在日常生活中，多种多样的消费品使人们有了更多的选择。包装设计文化需求不断扩大，被选择的消费品对象所呈现出来的突出个性面貌的特点，就变得极其重要。那么，对消费品的个性面貌的塑造方面来讲，包装设计功不可没。简单来讲，包装可以被理解为安装、填放、包裹及装饰、装潢等。从学术角度讲，包装设计指的是将美术与自然科学紧密结合，然后将其运用到产品的包装保护和美化等方面，但是我们所讲的包装设计并不是广义上的“美术”，也不是单纯的装潢，而是指将科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能紧密结合的一种形式的体现。

　　包装设计文化从古至今时间长久，人类最初为了保护产品，便于储存和携带，出现最早期的包装，即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等，它们的特点是就地取材，由于当时技术不先进，物资匮乏，人们往往利用各种天然材料进行包装，同时因为天然材料许多部件都可以反复利用，人们在无意中保护了生态环境。之后，包装设计文化发展至手工业时代，当时中外已经创造了许多简单的包装样式，如工业革命的前期，许多包装设计已达到相当高的水平，唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现，以及印刷技术不断发明完善，使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用，极大地增强了包装设计的表现力[1]。现代主义包装设计思潮，注重的是功能，包装设计师以功能决定形式，认为功能才是设计首先要解决的问题，包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素，从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展，具有极强的影响力。

　　二十世纪六十年代，全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略，当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一，更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张，使得当时的包装设计发生了根本性的变化，设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系，以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作，还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言，最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力，使得人们可以进一步接近大自然[2]。

　　包装设计包括包装造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等，大多指包装容器的造型，因此包装造型设计又被称为形体设计，原理是运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美丽的包装容器造型，以视觉形式呈现出来，使得包装容器能更好地保护产品，保持优良的外观、相适应的经济性等。

　　包装结构设计依据对包装的外部和内部结构进行具体考虑，从包装的基本功能和生产实际条件出发，以有效保护商品为首要功能，同时考虑携带、陈列、装运等的方便性，以及重复利用、能否显示内装物等因素，产生一个个优良的结构设计。包装装潢设计的形式包括图案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出产品的特色和形象，力求在造型方面精巧、图案方面新颖、色彩方面明朗及文字方面突出，装饰和美化产品，最大限度地促进产品的销售。

　　新形势下的包装设计文化，更注重的是适合环境保护的绿色设计，以及适合突出商品个性化的包装设计、适合于电子商务销售的现代商品的包装设计、安全防伪的包装设计等。新形势下的包装设计文化强调的主要是生命力、动感、体量感及深度感等因素。不断积累设计因素，将天然形状中的扩张、伸展的精力等运用到设计中，为设计图案注入生机，同时注重让设计有动感，比如通过运用曲线、形体在空间部位的转变等方式，达到动感的效果。在实践设计过程中，可以采用部分减缺、增添、翻转、压屈等方法，使得包装设计的产品更具活力，更具人性化的特点。

　　我认为保护产品、美化和宣传产品是包装设计的主要作用，科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计是包装设计的基本任务。加强消费者对产品、品牌的印象和扩大产品的销售额及扩大销售影响是包装设计的系列化最直接的作用。同时，包装设计系列化也是现代包装设计普遍应用的表现方式。包装设计系列化将同一品牌下的不同系列的产品及整套产品或内容互相有关联的产品以一种共性的特征、统一设计的一种手段最大限度地表现出来[3]。更令人注意的是包装设计系列化的设计利用局部色彩、图形或文字、造型的变化，将能够进行整体统一的设计，以及多种多样的商品统一起来，使得消费者方便地辨别包装产品的品牌，从而为企业、市场树立品牌的形象，其意义在于使商品整体形象感不断突出，令人产生深刻的印象，不断强化视觉识别效果。

　　应当说不少农村已经开始正视这些问题，尤其对一些传统的农作物进行挖掘，从农作物身上寻求到诸多文化色彩，譬如大西北的红高粱，长江下游的香稻谷，从这些农产品身上我们都能挖掘得到诸多的文化因子。再如“茶”，茶文化可以说在我们全国农作物中是首屈一指的，所以，凡是茶乡人的茶，外包装都很有特色，怎样的茶配备怎样的茶具，有时也会让我们感到这本身就是一种茶文化。这种特色并非完全就是茶的本身，有的还包含人们在品茶上体现出来的文化特色。不少的农产品还蕴藏着好多的品质，它们既能够让人们去食用，又能够从一定角度去启迪人怎样生活，怎样为人，怎样处事等。应当说这些农产品作为一种物质文化，设计在包装上，购买者不仅仅是简单的物质享受，更为重要的是一种精神享受。

　　一般农产品都在一定的区域内生长，是因为一定的农作物适应一定区域内的土壤和气候条件，一方水土孕育着颇具一定特色的农产品。一定的区域所生活的群体在历年的生存繁衍基础上形成一定区域人群的共同生活习性，这源远流长的生活习性同样形成一定区域的文化现象，一定区域农业经济发展也推动区域文化的发展，而区域文化发展也在带动区域农业经济。因此，从一定意义上讲农产品包装设计文化内涵的体现就是在对一定区域内的文化进行传播和弘扬，就是在促进自身区域经济的发展。对于外阜人群而言，可以说是一种区域文化的传播，这传播意味着什么？毫无疑问就意味着本阜群体对自身生活区域文化的张扬。所以，农产品包装设计的文化内涵一定要体现区域特色。如何体现区域文化特色？这是我们所必须研究的话题。我以为：区域文化体现于农产品包装上，那区域文化的选择必须保证与农产品特色的有效融合，保证区域文化永远是一定区域的一面旗帜。农产品包装设计文化内涵则必须充分挖掘区域文化，努力形成区域文化特色，所谓特色应当是“人无我有，人有我新，人新我特”。从一定的实践层面看，区域文化有些已经是被公认的，而有的还蕴藏在一定区域，未曾开发出来，也没有得到外界的公认，譬如在一定区域内就有好多非物质文化遗产，这些非物质文化遗产如果开发利用并打造出去就是一定区域的文化品牌。我们将结构、类型和特质及发展水平能够比较好地挖掘出来，使之在一定程度上就可成为一定区域内的优秀文化资源。

　　文章通过对本土设计的作用及现实意义进行分析，对黑龙江地域文化所具有的内涵进行剖析，力求从中找寻可运用于化妆品包装设计的契合点，并就其对化妆品包装设计的材料创新、应用技术创新、理念创新及风格多元化等方面所产生的影响进行分析。作为设计师，应充分利用本土文化中丰富的精神文化内涵，在现代化妆品包装设计中多元呈现出黑龙江独特的历史文化元素，从而吸引消费者的关注，满足市场需求。

　　现代设计处于商业与文化、传统与潮流的冲突交融之中，对于包装设计而言，如何充分利用本土文化与民族特质，在体现出产品商品价值的同时传承、传播本土优秀文化，是值得深入研究的课题。黑龙江地域文化作为一种构成因素丰富、表现多样且充满本土气息的文化形态，展现出东北人民特有的人文精神风貌和传统文化习俗。本文探讨了如何将内容丰富的黑龙江地域文化，运用到富有现代设计气息的设计符号中，并通过对传统色彩、图形结构等艺术形式进行有效借鉴，将传统文化与现代设计审美要求相结合，最终实现对现代化妆品包装设计的文化价值及艺术特色水平的全面提升。

　　不同民族、性别、心理的人，对审美情趣的喜好、审美理想的实现及审美价值的追求都不尽相同。这其中既有地域环境、地区经济等大环境的作用，也受到人文思想、民族习惯等因素的影响。每个民族、地域的人都在用不同的方式实现自身的愿望与追求，并借助文化艺术、设计元素来表达本地区、本民族更深层次的精神情感内容。在平面设计中，本土文化不是简单地将传统图案、文字、色彩等元素套用在现代设计中，而是要形神兼备。例如，包装设计中对汉字的应用，就是视觉传递过程中最直接、最明确的设计元素之一。无论是草书的行云流水、宋体的浑厚端庄，还是黑体的庄重严谨，不同字体在不同设计作品中的使用，或使作品富有东方神韵，或体现出现代设计的形式美法则。艺术的发展，往往随着主流文化的潮流而表现出不同的特质。在民间，诸多源于乡土生活的文化内容，往往深刻反映了当地劳动人民的喜怒哀乐、以及生活愿景，并通过诸多质朴自然而又富含地域精神品质的艺术形式表现出来。例如，山西的皮影艺术、江南地区的桃花坞年画艺术及陕西的剪纸艺术等。这些内容或艺术形式，均带有浓郁地方气息和本土文化特征。随着中国与世界文化交流的日益频繁，大量西方生活观念和国际品牌进入日常生活。以化妆品为例，越来越多的国际品牌开始抢占中国市场。就国际品牌化妆品的包装设计语言和设计风格来说，其大多以简洁风格为主，色彩多以金、银、灰等中性色为主。相较之下，国产品牌的包装设计则稍显保守。例如，曾叱咤风云的国产化妆品牌百雀羚，自1931年诞生，品牌包装设计风格沿用多年，但在与国际接轨过程中也逐步开始注重广告效应与现代品牌包装设计。百雀羚先后聘请多位影视明星当代言人，更在“三生花手霜”的包装中，采用“女人心事，故事说”的插图表现方式，表现形式很新颖。与以往不同的是，百雀羚不再将旧上海“挂历美人”这种习以为常的视觉表现方式应用于包装设计中，而是将照片插图化，以情叙事，用现代视角重新审视本土文化脉络，进而开拓本土文化应用的创新之路。东方文化无论是色彩图案还是表达方式，均有别于西方的视角和审美习惯。通过对东西方色彩及图案的融合，成为东西方文化交流的重要纽带。现代本土文化在扎根于东方审美趣味的同时，也会对西方文化产生影响，进而推动本土文化尽快融入世界主流文化之中，这种融合将成为本土设计持续发展及不断创新的重要基石。

　　化妆品包装除了对产品施加保护之外，还能通过包装让消费者对产品属性产生认同感。优秀的化妆品包装设计不仅能引导消费者对产品产生购买兴趣，还能直观了解产品内在文化属性。对于本土化包装设计而言，将强烈的地域气息融入其中，利用天然材料或具有地域特征的色彩元素，可以充分展现出包装设计的文化特色。黑龙江省东部、北部与俄罗斯接壤，南部、西部相邻于吉林省和内蒙古自治区。基于地理位置的特殊性，使黑龙江在本土文化方面形成了独具特色的文化气质。黑龙江文化不仅具有浓郁的中华文明特点，还融合了大量的俄罗斯民族文化。黑龙江本土文化的特点主要表现为融合性、过渡性及多样性，这些特点最终构成了黑龙江文化海乃百川的辽阔胸襟。1897年，随着中东铁路的成功修建，便开始有不同民族的人开始在此汇聚。对于黑龙江本地人而言，这种民族融合将原本有局限性的地域文化抛开，对外来文化敞开大门，最终形成了具有开放性及包容性特质的黑龙江本土文化体系。例如，黑龙江本土化妆品牌“东北膜样”，包装设计便是以当地特色产品为主视觉元素，将产品照片以插图的形式用在包装设计中，选择中性色为主色，在丰富表现当地地域特色的同时，还体现出现代的设计风格。

　　如果化妆品外观包装设计新颖独特，除了能够达到引人注目的效果之外，对于品牌形象的塑造同样具有重要的促进作用。黑龙江省属于多民族杂居地区，在同一地域内不同文化习俗呈现出相互影响的状态，共同构成了具有自身特色的本土文化体系。笔者在指导学生毕业创作的过程中，便有学生选择以民族装饰图案作为创作素材。黑龙江省为寒地气候，主要植物以松柏为主，因此在创作过程中，教师会引导学生将植物以面的构成形式去表现设计思路。例如，引导学生用韵律式的旋转、卷绕、螺旋不断变化。再如，引导学生形成装饰图案，从写实向抽象转变，将花叶纹几何化，并运用到设计中。每个民族、地区都具有独特的视觉符号。地域文化的色彩系统是当地民族、自然、社会、审美心理历史积淀的结果。现代包装设计必须将现代色彩与民族文化相结合才能将地域文化发挥得淋漓尽致。黑龙江地区居住着众多少数民族，在地域文化发展中各个民族逐渐形成了自己特色的色彩文化。例如，在学生廖国兰的毕业创作中，便选用了中国红色作为主色，搭配瓶体自身的竹木材质原色，用颜色去体现天然、环保的产品表现力。

　　黑龙江省位于我国传统文化中心辐射相对边缘的地区，基于地理环境及特殊的历史背景，黑龙江省构成了与中原文化不同的地域特征。就黑龙江本土工艺产品及产品材料特点而言，将各民族的工艺文化形态及原生材料与现代设计思路相融合的研究更为重要，值得更多的设计师去关注。例如，应该如何传承赫哲族制作精良的鱼皮文化，除了应用在工艺品中，是否还可以应用在化妆品及周边产品包装中；又例如，阴阳并举、刚柔相济、粗中见细的黑龙江剪纸文化，是否能在民族化妆品品牌的更新换代中呈现出新的设计风格等，这些问题都值得深入研究探讨。笔者指导了哈尔滨师范大学美术学院2012级毕业生有关化妆品的毕业包装设计课程，在前期资料搜集中，便整理了有关桦树皮工艺品的相关资料，进而从材料创新入手，对化妆品包装进行艺术处理。首先，是对具有民族地域特色的图案进行创新。桦树皮画是黑龙江省省级非物质文化遗产保护项目，桦树皮画以长白山余脉的桦树表皮、深皮为主要原料。笔者指导学生以中国山水画进行构图，通过精雕细刻，通过雕刻、精刻等手段，创作出高浮雕效果的精美树皮画。在创作过程中，教师要引导学生选用民族生活图案进行雕刻制作，这样创作出的作品不仅具有丰富内涵，而且色彩天然醇厚，并且具有浓郁的民族性和民俗性。其次，是对带有民族地域色彩框架下的化妆品包装设计进行重塑。在化妆品包装中，选用自然桦树皮颜色，表现化妆品天然、自然、环保的特性。黑龙江气候主要是寒地特征。因此，设计师在具体设计过程中，不仅要合理运用地域特点辅助作用下的各种技术创新方法，还要以一种充满艺术审美的观点，对材料当中所蕴藏的功能美及视觉美进行充分挖掘。例如，松树是黑龙江地区常见的植物，其松塔及树冠呈现出金字塔的形状。因此，一些设计师选择在包装设计当中进行充分利用，将其作为设计中的创新点，并以此为切入点开展关于艺术美和材料技术的综合研究。

　　黑龙江地域文化不仅多层次，而且还极具特色。针对这种特色文化理念开展相应化妆品包装设计研究工作，不是简单地组合色彩、文字或图像等元素，还要对品牌的文化形象进行深入研究，真切做到在化妆品产品包装设计中，充分体现出黑龙江地区的“黑土文化”。将传统文化元素与现代设计方法和审美情趣相结合，可以集中体现出化妆品包装设计中的文化价值及艺术特色。作为设计师，在进行化妆品包装时，要充分运用当地独具特色的地域文化资源，有效提升产品的艺术视觉效果并提高文化内涵，最大限度地实现本土文化在现代化妆品包装设计中的创新运用。

　　（注：本文为2015年度黑龙江省艺术科学规划项目“黑龙江本土文化在化妆品包装设计中的创新应用研究”研究成果，项目编号：2015B049）

　　[1]赵静．包装设计课程如何运用本土文化对于大学生应用型人才培养的教学研究[J]．中国包装工业，2014(6)．

　　[2]郭立．浅析广西本土文化特色的土特产品包装设计[J]．中国包装工业，2014(22).

　　[3]闫政远．民族本土文化元素在新疆特产包装设计中的应用[J]．大众文艺:学术版，2011(16).

　　[4]张林燕．将甘肃本土文化元素拓展为舞台美术包装设计资源的应用[J]．中国包装工业，2015(22)．

　　[5]甘芳．绣球元素在《包装设计》课程中的创新应用研究[J]．中国包装工业，2014(22)．

　　每个民族都有自己的习俗、文化，设计师如果不了解民族设计的文化特征、地域差异，不进行深层思考，就难以找准创新设计的出发点，难以在激烈竞争的设计市场中立足。诠释一件设计作品，除了看功能外，更重要的是对其文化的思辨及意蕴的解读[1]。从工业革命至数字化生存，跨文化交流日益频繁。商品要跨国度、跨地域，尤其是中国加入世界贸易组织后，跨国度、跨地域、跨文化的艺术、设计交流和贸易量成倍增长，就更需要包装设计师对他国文化进行深入了解，无论图形还是文本都要在一定程度上了解其设计品质、文化背景、材料特质及性能。

　　包装设计作为一种文化，其实用与视觉价值意义日益为人们所瞩目。进入商品社会以来，人们为自己的劳动成果寻求到了一种大众化的鲜明生动的传播、交换方式。就其包装意义而言，已成为运输商品，保障物品质量、传达信息的重要媒体。包装本身就是人类物质文明，精神文明的成果，人类又因这一成果创造出新的行为模式[2]。包装文化以追求效益、功能，美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。因此，它是技术学与艺术学相结合，同时又融合了使用过程中人、物、环境因素，尤其是包装材料、造型、插画的结合，体现出器物的形象。而且，由于包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于人的视觉，它能在商品营销活动中，引导人们消费选择，提高时尚消费品味。与消费者在文化心理上产生沟通。

　　成功的商品要在全球范围内流通，商品的流通性决定了包装文化的多元性，多元性是理解创造力的内核，没有一个国家能够包揽所有最好的想法。

　　任何一个国家都有自己的文化和习俗，如伴随着戏剧性的文艺复兴浪漫主义的意大利文化，设计文化有浓郁的浪漫主义特征,深负创造力。德国和丹麦是秩序与条理的代表。目标明确、条理清楚、目的性强，同时兼具创新。而在美国的设计中则几乎可以看到世界各国文化的影子。这是由于美国是世界各民族文明的大熔炉，具有多元文化的特性。

　　如果不了解民族的文化特征、地域差距，不进行哲学深层思考，不研究人民心理、人类社会学、知识甚少，对文学全然不知、找不准卖点，可想而知商品就难以畅销，不能在激烈竞争的市场中立足。

　　西方文化从对中国和东方文化的了解中获得了很多灵感，现在的问题是中国文化在同西方文化交流中能够产生什么样的具有原创性的设计灵感？从设计文化上讲，中国还欠缺这方面的经验。我们可以从自己的文化和思想根源中汲取的东西是非常独特的。但同时对外来文化的吸收和应用也是很重要的。

　　包装文化的重点不只是强调文化的差异，而是形成自己独特的风格。芬兰设计师的思维是芬兰式的，德国设计师也有自己的特点，意大利、英国的设计师亦然，但他们每个人的头脑中都有国际意识。问题是我们能否从中国的语言、文化中得到启迪，在国际化环境中产生出自己独特的包装设计艺术。

　　包装设计具有丰富的文化意蕴，是充满了人类心智的积极创造性成果。作为服务与人的产品包装设计元素必须要涉及到人文思想，它就像春雨滋润着设计师的心田，在为人类创造物质产品的同时，更重要的是从事一种精神活动，包装不仅创造了附加值，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力，提高消费者对商品品牌形象了解的同时更进一步地认知生产的国度、区域、国度传统文化、企业文化、哲学思考、逻辑推理、审美特征、消费心理等全方位的认知、包装既是产品的营销工具，也是企业的商品，传递着更多、更高的文化信息。

　　包装设计有着稳定的基本文化形态，并不断为社会文化注入鲜活的新内容，不断产生着与时代同步的新面貌[3]。也就是说它具有与时俱进的明显特征。其次，文化的前进走势成为包装设计发展的内驱力，一是人类对物质生活的需求，即人类要不断改善自身的生存环境和生存质量。如生产生活过程中的运输、营销、保鲜、盛贮等都要由包装设计为其提供保障。这种需求促使着人们去发明和创造，促进技术、艺术的进步，其结果必然使新的包装设计成果产生。

　　其次是人类对精神文化的需求，包装设计作为文化媒介，通过包装设计影像承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等。

　　科技的发展，造就了新的产品造型、质量标准、设计观念及评价体系，受众对产品设计永无止境的新要求，不断鞭策设计者拿出更好的设计。与之相应的设计师理应具有较全面的素养与才能。

　　设计离不开生活的积累，它是理性与感性的交融。包装设计师不仅要熟悉中外文化，同时还要关注当代设计的现状与发展趋势[4]。优秀的设计作品源于设计者具有深厚的文化、良好的心态、冷静的思考、绝对的自信。无论艺术界，还是设计界，取得突出成就的人，大多具有深厚文化素养与功底。

　　要成为出色的设计师，乃至有志于成为设计家的话，设计者就决不可以满足于技术、技巧的完善圆熟和眼前的经济利益，使自己具有较高的文化素养，这无论从目前还是从将来着眼都是极为重要的。

　　诚然，不能说文化学习可以解决一切问题，但是如同只知埋头种田的农民，终究称不上农业专家，充其量是个“种田手”一样，一个不具备文化素养和底蕴的设计者，充其量只是一个技能高手、一个高级操作工，无法成为独立面对设计市场的将才，更谈不上在风云变幻中闲庭信步的帅才。技术训练与文化素养的差别，将会在这个时候反映出来。文化素养的积累与发酵，潜移默化地提高着设计者的理解力，成为其坚实的地基与自信的来源。

　　由于时代的局限，各种设计理论难免掺合着杂质，但这不能成为放弃文化学习的借口；另一方面我们也应注意避免把设计文化神化为束缚思想与手脚的教条、戒律，需要对其进行分析、梳理，取其精华弃其糟粕。正如我们吃猪肉、羊肉，不是为了使自己变成猪、羊一样，这种消化、吸收、借鉴，绝不是外表的模仿、复制、克隆，而是为我所用，用以滋养我们的身心、我们的艺术。

　　信息时代多元文化语境对我国包装设计的合围影响下，把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素以及全人类的精神财富有机结合起来才是包装设计的人文发展之路。

　　注重生活、消化和吸收中外优秀文化的精髓，发展自生的竞争力以西方国家的文化和经济侵略，这是我们当前设计师不可推卸的历史责任。

　　指导艺术创作的审美意识的形成应当是设计家对设计传统、对人类文明的历史,对设计家所处时代的思想、情感、观念充分了解与深刻理解并在此基础上认真思考的结果。而这种思考是一种“人类共同情感”的交流,是人类文明的过去、现在与未来之所共有的对宇宙,对人生,对人与自然的关系永不泯灭的情感相互交流、相互渗透、相互作用;是一种永无止境的绵延与扩展。

　　[1]田少煦.关于艺术设计教育中时代特征及民族性的思考.包装与设计,1998，(6)：38页

　　[2]张立强,过山.浅谈礼品包装的文化性.包装工程,2002,(1)：23页

　　[3]刘丹.包装设计中人文思想的再思考,包装工程,2002.(3)：90页

　　作者简介：彭建祥（1972—），男，山东济南人，湖南工业大学包装设计学院硕士研究生，从事包装设计研究。

　　一提到四川、巴蜀文化，人们第一印象应该是丰富的色彩，如同川菜一样活色生香。巴蜀地气候湿润，川人“好吃”，由于地域潮湿，自古以来就爱食辣和麻以达到驱寒的目的，麻辣也自然成为了巴蜀文化的一份子。土特产的包装比如郫县豆瓣、新繁泡菜、灯影牛肉就会使用到红色、棕色，传达出中国气息。四川茶馆在本地人的生活中占据着重要的位置，由茶碗、茶盖和茶船组成的盖碗茶杯，长嘴茶壶，老虎灶，竹扶手椅，白色、黄铜色、棕色、竹黄色，恬淡、随性，分别代表着四川茶馆的设计形态元素、色彩元素和风格元素。四川皮影则使用鲜明的红黄蓝黑色，川剧作为巴蜀文化又一个代表性的文化元素，使用黑、红、白为基本色，蓝、绿、金、银、灰、粉红、姜黄为辅助色，运用上，讲求明快、单纯、鲜而不艳，淡能传神。综上所述，巴蜀文化的色彩运用有着很强烈的装饰意味。

　　地域性土特产品就是具有地域性文化特征较为独特的产品，它的文化特征深受文化底蕴的影响。以巴蜀地区为例，设计师经常使用传统的能凸显川味的图形进行设计。例如金沙遗址的太阳神鸟纹饰，四川茶馆的盖碗、长嘴茶壶、竹圈手椅，川剧脸谱，四川皮影戏，蜀锦，蜀绣，绵竹年画等，将这些视觉符号化为设计元素，融入到包装的外形、构图和材料之中，方能实现土特产品包装的地域性文化信息传达。比如说四川阆中地区出名的小吃“张飞牛肉”，有传说称刘、关、张三人在桃园结拜兄弟时，曾大摆酒席，为了有可口的下酒菜，张飞把他多年制作牛肉的方法说出来，供厨师制作。而三国蜀汉文化的中心遗迹是成都，这个传说就凸显了巴蜀文化。“张飞牛肉”所采用的礼品包装设计是红色和黑色的川剧脸谱，采用的字体也是传统的书法。川剧脸谱是川剧展现给观众的最直观的视觉形象，也是人们区别川剧和其他剧种的一个重要标志，张飞牛肉将川剧的这一视觉艺术形象进行深度大众文化层面的开发应用，给产品注入了巴蜀文化的艺术魅力，使它地域特色更加明确，使产品更加亲切。这是很简单的例子，却让我们看到了产品背后丰富的地理、历史、传统文化等内容。而一些礼品包装，比如彝族的漆器的包装是从巴蜀文化中传统工艺品中提取，用了大量的装饰图形。其他的诸如蜀锦、蜀绣、扎染、绵竹年画都是如此，使本土包装设计具有了视觉上丰富的表现力。

　　布料及纺织品在本土包装设计中经常使用，一般来说传递出质朴、随意轻松的感觉，与现代人们崇尚自然的心态不谋而合。巴蜀特产中蜀绣、蜀锦、扎染等既是巴蜀文化的土特产，又可以将这种材质和表现形式作为一种包装材质运用到土特产的包装中。成都本土小吃棒棒娃手撕牛肉就使用了布料缝制的标签和口袋，深受广大消费者的喜爱。

　　作者简介：穆绮聪，毕业于西北民族大学美术学院，研究生。现任教于兰州职业技术学院艺术设计系，设计教研室主任。中国工艺美术家协会会员、中国建筑学会室内设计分会会员、甘肃省美术家协会会员。

　　现代包装设计离不开民族文化。民族文化具有其独特的魅力，是一种历史文化现象，对人们的生产生活造成广泛而潜移默化的影响。现代包装设计要使用文化信息与消费者进行交流，完成文化信息的传递。包装设计中的文化性能够使消费者与产品联系起来。文化是一个民族和社会所创造的所有精神财富和物质财富的结合，能够对人们生活的方方面面产生深远的影响，产生极大的吸引力。通过利用民族文化的吸引力和渗透力来将产品和消费者联系起来，必然能够取得理想的包装设计效果。

　　民族文化具有凝聚民族力量，鼓舞民族斗志的积极作用，同时，在现代生活中，民族文化还被运用于方方面面。民族文化对现代产品的包装设计就具有十分深刻的影响。民族文化被应用于现代包装设计，极大地影响着人们的生活。

　　民族文化是指某一民族在长期共同的生产和生活实践中产生和创造的能够体现本民族特点的物质财富和精神财富。民族文化反映了该民族的历史发展水平。民族文化中蕴含了十分优秀的精神品质，经过历史的长期积淀，被广泛运用于一个民族的音乐、美术、建筑、舞蹈等方方面面，与人们的生活息息相关。民族文化还可以融入现代服装设计、包装设计等各类现代设计中去，既与时俱进又彰显民族特色，影响并发展着人类的生活

　　随着经济全球化的发展，各国经济文化相互交流与融合，中国现代的包装设计也逐渐融入了一些西方的文化因素。中国现在的包装设计中普遍会带有英文字母、英文说明等等，体现了一些西方的文化因素。中国现代的包装设计中融入了西方文化是历史发展的必然趋势。在对外发展的过程中，中国应当保持与时俱进，融入到世界发展的大环境中去，在经济、政治、文化等各方面吸取西方先进的文化因素。但同时，中国在各方面的发展中也应当保持民族特色。中国现代包装设计应当注重培育品牌包装设计，为此，在包装设计中，设计者应当努力融入中国传统民族文化，使得包装设计更加具有中国特色，在对外经济贸易中更具有代表性和鲜明的民族性。具有民族特色的包装设计更有利于产生品牌效应，从而扩大产品的市场，提高产品的竞争力，促进中国经济贸易的发展。在现代茶叶包装设计中通常以中国山水写意的形式来表现茶文化，或连绵不断的水墨、或气势磅礴的书法等，很好地体现出中国传统文化艺术，使现代包装具有很强的感染力。

　　中华民族文化拥有悠久的历史，在长期的发展过程中，对社会的经济、政治等生活产生了深远的影响。现代包装设计虽然会吸收借鉴一些优秀的西方文化，但是仍然是以民族文化为基础的，在对外经济贸易中展现了一种鲜明的民族特色。现代包装设计力求以鲜明的民族形象展示商品的文化特征，在商品的发展中产生了许多积极作用。

　　材料是对商品进行包装设计的基础。随着人类社会的发展，新材料逐步取代着传统的材料。在传统社会中，人们利用竹简写字，后来，人类又发明了纸这种材料进行书写，但是现在，电脑也成为了人们进行写字的一种材料。丝绸、麻、竹等材料属于中国传统的材料，代表着中华民族文化，属于民族文化的一部分。在现代社会中，金属材料、塑料材料、玻璃材料等已经充斥着人们的生活。在现代包装设计中，许多包装设计者也会选择金属材料或塑料材料等来对商品进行包装，这样做节省成本，而且比较方便。但是，具有民族文化特色的材料依然存在于现代包装设计中，比如粽子的包装、茶叶的包装等等，这些都体现了典型的民族文化，具有鲜明的民族特色，在对外贸易中更容易产生中国品牌效应，有利于宣传和推广中国商品，促进中国经济的发展。

　　色彩在包装设计中是一种很重要的设计语言。每个民族都有自己的代表性色彩。红色具有鲜明的中华民族文化特色。红色在中华民族文化中代表着吉祥如意、喜庆、红红火火，这种色彩观念已经深入人心。在现代包装设计中，许多设计仍然喜欢运用红色，比如在糖果、饼干、月饼等的包装中，大都选择红色的包装设计，体现了民族文化在现代包装中的运用，寓意着喜庆吉祥。红色具有鲜明的中华民族特色，红色在现代包装设计中的运用，可以有效地提高中国商品在对外贸易中的辨识度，有利于生产者和销售者对中国商品进行有效宣传，从而促进贸易的繁荣发展。

　　大多数的现代包装设计都会运用图形来展示商品内容，这些图形主要包括照片、绘画等。在中国传统文化中，具有很多代表性的图形。比如龙和凤的图形代表着吉祥、权力，梅花这种图形在中国民族文化中代表着一种骨气，这种图形代表着一种恬淡、高雅脱俗等。将这些代表民族文化的图形融入到现代包装设计中，有利于赋予产品更深的文化内涵，提高产品的文化审美定位，有利于产品更好地获得部分消费者的偏爱，从而有利于拓宽产品的销路，使得产品适应更多消费群体，提高产品的销量。

　　文字在产品的包装设计中起着点名主旨的作用，因此，具有十分重要的地位。中华民族文化博大精深，作为民族文化代表的文字具有丰富的文化内涵和文化特色。中华民族的文字不同于英语等外国文字，中华民族的文字具有更加丰富的形式。中华民族的文字具有更加独特和丰富的形式，中华文字的字体可分为宋体、楷体、黑体等，书写的形式包括草书、楷书、行书等，具有鲜明的中华民族文化特色。将代表民族文化的文字运用到现代包装设计中去，可以反映出中华民族丰富的文化底蕴，体现出民族的品位和特色，迎合消费者的心理，使得产品在对外的商品贸易中更具有竞争力和吸引力。

　　民族文化在现代包装设计中运用比较广泛，并在现代包装设计中产生了许多积极影响，但是，由于包装设计者在运用民族文化进行包装设计时存在一些不恰当的行为，因此，导致了民族文化对现代包装设计产生了一些消极影响。

　　当今世界是开放的世界，经济全球化趋势逐步加强。自中国加入世界贸易组织后，与世界各国的商品贸易逐渐加强，因此，为了顺应时代的发展，中国在产品的包装设计上也应当借鉴和吸收一些先进的西方文化，以适应全球化的经济发展模式。当今的一些包装设计者过分推崇民族文化，而排斥西方文化，在现代包装设计中过分运用民族文化，而忽视对西方文化元素的灵活运用。民族文化虽然能够对现代包装设计产生很多积极影响，但是，为了与时俱进，设计者也应该当适当加入一些西方文化元素。中国现在也是一个外国居住者相对较多的国家，因此，设计者应当在商品包装设计中注意西方文化元素的融入。比如在很多商品包装设计中另外附上英文名称与英文说明，这样做有利于为商品的发展开拓国际市场，扩大消费群体，拉动消费，促进企业发展。

　　3.2过分强调将民族文化运用到现代包装设计中，而忽视了提高产品本身的质量

　　包装对于商品来说仅仅具有表面修饰作用，企业能否获得成功，商品质量是关键。过分强调将民族文化融入到现代包装设计中，会使得企业在包装设计上投入过多的精力，这样做虽然可以有效提高产品包装设计的质量，但是却忽视了提高产品本身的质量，因此，往往导致企业产品华而不实，仅有别具一格的包装设计，但缺乏真材实料。一个企业成功的关键在于产品质量是否好，包装设计在产品销售中只是起到表面修饰作用，包装好仅仅起到吸引眼球的作用，而质量好才能真正提高销量，促进企业的发展。过分强调将民族文化融入到现代包装设计中去，给企业带来了一种错误的导向，使得企业忽视了对商品质量的提高，这无疑会给企业的发展带来一些不利的影响。

　　为了更好地促进民族文化在现代包装设计中的运用，企业在进行包装设计时，首先，应当与时俱进，注意适度引入一些西方文化因素，将民族文化与西方文化完美融合，扩大产品的销售市场。其次，为了更好地促进企业的发展，企业应当更加投入更多时间和资金提高产品本身的质量，切不可喧宾夺主，一味强调产品的包装设计。另外，企业在引入民族文化进行包装设计时，还应当进行一定的创新，提高现代包装设计的新颖性和独特性，使得企业产品更具有吸引力和竞争力。

　　民族文化体现了一个民族鲜明的民族特点，民族文化顺应了历史的潮流，符合时展的要求。在现代社会中，社会经济与文化相互作用。社会经济决定着文化，文化同时也能反作用于社会经济。民族文化在社会主义社会是一种先进的文化，促进了社会主义社会的发展。民族文化运用于现代包装设计中是一种自然而然的、普遍的社会现象。民族文化在现代包装设计中的运用会使得消费者形成一种强烈的心理认同感，从而有利于扩大产品的消费市场，同时，在现代包装中对民族文化加以运用，则有利于弘扬中华民族文化，有利于民族文化的繁荣发展。当今世界是开放的世界，为了更好地发展现代包装设计，设计者在包装设计中既要融入民族文化，同时，也应当与时俱进，借鉴优秀的外国文化。

　　[1]陈勇军,钟丹.民族文化对现代包装艺术设计的影响[J].中国科技博览,2011,(4):266.

　　时代在进步，中国的包装设计在不断的发展和完善。在发展中，设计者们渐渐地明白了包装设计设计是具有人文精神的。中国的包装设计之路怎样发展，怎样使中国的设计更具民族性和本土文化特性，是中国设计走向世界的前提，也是中国设计立足于世界的根本。

　　中国的本土文化到底是什么?简单来说，它是中国的儒学文化和五千年的封建文化。这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来的形式有国画、书法、易经、禅学、五行、八卦等等。而民间的剪纸、泥塑、木版年画等也是一种本土文化，而且是中国现代设计急需的“养料”。

　　中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的东西很多，这属于一种盲目的“拿来主义”。我们可以去学习西方先进的现代的设计观念，却无需从形式上照搬。跟着别人的步伐走，只会失去自己本土的东西。我们一直鼓吹要和西方接轨、半岛官网对话，本意是好的，但这种接轨应该有自己本土的文化内涵在里头，否则只是东施效颦，让别人耻笑而已。世界著名的香港设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，还由于在他的设计中融入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化。他很聪明，能懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他也就这样一步一步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。而在另一方面，中国化的东西更能使人感到一份亲切，一份自豪，更像一种中国人的设计。20世纪前的欧美，没有艺术家会在画布上留出空白，然而，传统的中国画家们却把空白看作是让人发挥想象的依据，中国哲学本来就是强调的万物变化不定。每当我在寻找这种中西结合的契合点时，日本的设计作品会让我感到特别亲切，觉得自己找到有深刻理性的感性作品。古代日本是自然崇拜，它的古代文化借鉴自中国，包括佛教、汉字书写体系、中国唐朝时期的艺术和建筑风格。日本的艺术既可以简朴，也可以繁复，既严肃又是鲜活，既有楚楚动人抽象的一面，又具有现实主义精神，这是民族之间文化的交融，不也正是我们要寻找的契合点吗?从日本的设计作品中，能看到了一种静、虚、空灵的境界，能让人深深地感受到一种东方式的抽象。日本人自称为大和民族的本土文化，其实很多都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还比不上日本呢?这的确是一个值得深思的问题。这个问题涉及很多方面，但我觉得最根本的还是我们作品本身的文化内涵。当今的中国设计师过多地强调了形式的方面，而忽略了设计作品本身应透露出来的意境和内容。

　　现代包装设计是一门以文化为本位，以生活为基础，半岛官网以现代为导向的设计学科。所以我们无论是在理论上，还是在实践中，都应该把包装设计作为一种文化形态来对待。在现代社会中，设计理论的研究已不仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统观。如果把包装设计活动作为一种文化现象来参照，也就不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，这其中的内涵是现代设计师们所必须探究的。

　　如果说文化是人类在历史实践过程中所创造物资财富和精神财富的总和，那么包装设计文化可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念。一般说来，这种有许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。

　　首先，包装设计的物质层。它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体，具有物质性、基础性、易变性的特征。像各种包装设计部门和包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等等；

　　第二，包装设计组织制度层。这是设计文化的中层，也就是设计文化内层的物化。它有较强的时代性和连续性，主要是包括协调设计系统各要素之间的关系，规范了设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而在包装设计文化比较落后的国家，组织制度大都不完整。

　　第三，包装设计的观念层。这是一种文化心理状态，所以也可以说是设计文化的意识层。它处于设计的核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。随着科技的发展，生产力的提高和文化的进步，都带来对包装设计文化的冲击，这主要表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面。它既是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，它存在于人的内心，并随之发展变化，最终直接或间接地在组织制度层上表现出来，并由此规定自己的规律和发展，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右着设计文化的发展趋势。

　　包装设计文化结构的这三个方面，彼此相关，形成一个系统，也构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它在变动活跃，交流也方便频繁，同时，包装设计文化的变化发展又总是先在它身上得到体现。如我国的改革开放，学习外国的先进科学、文化与技术，产品渗入正是这场文化冲击的先导的角色，市场上，产品包装更新换代．层出不穷。组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面是由一整套内在的准则系统所构成，从而也成为包装设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念就会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段，正是设计观念的新高度。三者间互相依存，互相结合，互相渗透，融合并反映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中。

　　包装文化要素在时空中传播，并在一定空间中存在，即在同一社会人群相关的必然中，就产生了包装设计文化的民族性。由于文化在一定时空内存在，即在同一定的社会历史变迁相关的必然中，就产生了包装设计文化的时代性和民族性，就构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。

　　包装设计文化的民族性，牵涉到文化的发生学，正因为全世界的文化不是来自同一源头，当然就产生了民族性的问题。世界上不同民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、思维和审美观念，因而也就必然形成不同的民族文化。包装设计文化的民族性主要体现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映出了整个民族的心理共性。不同的民族，在不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地体现在自己的设计活动和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨性的造型风格；日本设计的新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情味的特点；意大利设计的优雅与浪漫情调等等，这些无不出自于他们不同的民族文化观念的氛围中。再比如中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意深刻和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内向的心理特征和相对保守的社会意识的折射。

　　由于设计的组织制度出自于设计的意识观念，是设计意识的物化，是民族设计意识的派生，所以它同人们设计观念指导下的活动方式和实践成果，都涂上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。

　　一个民族共同形成以后，便形成了漫长曲折的历史发展过程，在这一历史发展进程的不同阶段上，该民族文化会表现出一系列的时代性特征。只要我们认同了包装设计文化的承接性和发展性，也就有了包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化的发展首先是一个历史发展的过程，是该民族在各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的

　　现实的物质社会为基础的，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，也是文化的历史性与现实性的对立统一。包装设计文化有其时代性，这主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。设计是紧随时代、重在观念的。在经济全球化、科技迅猛发展的今天，社会的主观形式都已发生了根本的改变，尤其是信息广泛高速的传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会的结构与价值观念、审美观念等的多元化，人与人之间交往的频繁，社会及人的要求不断增加，工业文明时期的异化所带来的能源、环境和生态各方面的危机，这一切我们是否能适应它、利用它，使得现代包装设计成为该时代的产物，这已成为了当今设计师的重要任务。

　　包装设计文化既然有时代性特征，我们的设计活动和产品就不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都会有自己的标准，不能把今天的或者昨天的标准当作绝对的、唯一的标准。对于历史上的设计文化的评判必须认识到它本身就是历史的，也存在于历史。文化的时代性决定了一切历史的认识本身都是历史的，每一个时代的包装设计文化都有其绝对的内容和相对的存在，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都留下了这个时代的烙印，所以它也都具有时代的局限性。没认识到这些，我们就不能全面的把握包装设计文化的时代性。

　　包装设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式，这两点基本属性，体现在包装设计文化结构的三个层面上。一般物质层面更富时代性，因而它是最活跃的因素，也最易被人们所接受，所认同，所流行。心理层面就具有较强的民族性，较为稳定和保守，因而变化相对比较缓慢。当两种异质的包装设计文化在平等或不平等的条件下接触时，首先被相互发现的多是物质的外层，习之即久，逐渐才认识到中层即理论组织制度层的层面，最后方能体味到各自的核心层面即心理观念层面。二战后日本包装业的发展，以及我国包装业从引进物质技术设备开始，到引进各种先进的组织管理制度，再到现代包装设计观念的渗入都说明了这一点。

　　包装指的是商品流通过程中，为了保护产品、便于储运、加强销售而使用的容器。包装设计是一门综合性的学科，其兼具商业性与艺术性。当前，我国在包装设计领域过于强调外在美，反而弱化了其内涵与功能，使得整个行业出现了设计泡沫化的问题。基于此背景，必须加强包装设计教育，设计灵感不是凭空出现的，而是需要建立在产品分析、艺术精髓以及文化内涵等基础上。因此将文化语言融入包装设计课程成为一个必然趋势。学校应通过教学，加强学生对于包装设计中文化语言的重视程度，并结合现代化的设计技术，实现我国传统文化的发扬光大，使得我国包装设计理念更加具有文化内涵，甚至在国际市场上也具有独特的魅力[1]。对于我国设计专业的学生而言，只有充分吸收传统的文化，方能够真正成为具有高人文素质的设计人才，设计出具有文化特色、艺术感染力的包装作品。

　　在包装设计教学中，教师们不仅要重视学生专业技能的培养，更要通过文化教学，提高其设计潜能与创造力。对于一名优秀的设计师而言，设计不仅是表达功能与实用的延伸物，更是某种文化的载体，能够表达设计者的某种情感或是观点，与广大的受众实现心灵上的沟通。因此，包装设计课程中应加强文化语言的渗透，培养出更多优秀的、高素质的复合型人才，为弘扬民族文化、推动包装设计行业发展奠定重要的基石[2]。

　　在包装设计课堂中，将文化元素与包装结构设计进行有机结合，是实现包装设计教育和市场接轨重要手段。在现代的包装结构设计教学中，应提倡合理借鉴传统包装结构，并进行进一步的创新、解构。例如，在现代包装结构设计中，传统的“圆”依旧得到了十分广泛地应用，其代表的是我国的团圆文化，应用于酒类商品的包装设计中，更能够向消费者传递祥和、团聚、共享盛世等文化信息，具有良好的寓意。

　　包装材质的选择是包装设计中的重要基础环节，其随着时代的发展而不断改变。天然材料的应用一直未被淘汰，其凭借着轻松、质朴的特色，基于人们传统、自然的感受。例如，在一些高档工艺的包装中，可使用精美的小木盒；在进行酒坛、瓷器的包装时，可使用竹、藤等编制而成的筐；在进行一些土特产的包装时，可使用麦秸杆、藤、葛等编制成各种箩、篮，以充分展现地方风味。此类天然材料的应用，有利于激发人们怀古思乡的情绪，提高商品的文化价值[3]。此外，在现代包装的设计中，自然材料的应用也有其缺陷。例如，不方便大规模生产、储存和运输。因此，使用现代材料模仿传统材料，就成为了包装设计中的一大重要趋势。在包装设计课程中，教师应加强该设计理念的引导。

　　包装图案的设计是展示文化语言的重要环节，作为一个历史悠久的国家，我国每个时代都具有独特的装饰图案，代表着不同的寓意。传统的图案总是寓意着一些美好形象、或是人们的美好理想。例如，福禄寿喜、龙凤吉祥等均是其中的代表。在包装设计课堂中，教师应向学生展示我国不同时期、不同风格的装饰图案，增强学术对于传统图案的认知，并能够充分应用于包装设计中。以明清为例，该时期一直提倡图必有意、意必吉祥，因此，吉祥图案的应用十分广泛。例如“连钱”、“金锭”等代表的是财富；“鲤鱼龙门”代表的是学而优；年年有余”代表的是丰足。通过抽取、重组、出新，将这些图案融入到不同商品的包装设计中，增强了商品的生活气息，极易被广大消费者所接受[4]。此外，从某种意义上说，我国还具有另外一种独特的图画——汉字。汉字属于象形文字，因此将其应用于包装设计中，不仅能够起到传达商品信息的作用，更具有装饰意义。例如，现代包装设计中，越来越重视商标的设计，通过字体变形（保持字体原本的框架，但对部分笔画进行图案化的设计）提高汉字的形象感与趣味性，吸引顾客的注意，加深其对于品牌的印象。在包装设计教学中，教师需要强调的是汉字的应用也必须遵循适用性原则，不同类型的商品包装，对于文字形式的要求各不相同。例如，机电商品包装要求刚健硬朗；医药包装要求字体简洁明快。若是包装字体与商品形象存在较大的差异，则会令消费者感到不舒服，无法起到应有的宣传、装饰效果。

　　5000年以来，我国已经形成了一套特有的用色习惯，在传统的文化中，每一种颜色都有着其独特的寓意，这就是包装色彩设计中必须要注意的问题。例如，在我国传统配色中，正色方为上等色，而灰色系的色彩被认为是较为低级的，这方面的知识是包装设计教学中的一大重点。只有明确我国传统色彩文化，方能够充分提升商品包装效果。以同一种商品为例，使用黄色为包装色，能够有效提升其质地，获得消费者的欢迎，这一点在礼品包装上表现的尤为明显。在具体实践中，还需注意不同种类的商品，其对于色彩的倾向也是存在较大差异的。例如，在对副食品类包装色彩进行设计时，更倾向的是鲜明轻快的颜色，此时的蓝色、白色代表的是卫生、干净（如矿泉水），红色、黄色代表的是甜美（如糖果类食品）；在对化妆品类包装色彩进行设计时，女性通常使用红色、白色，男性则多为黑色、深蓝色。这些色彩应用技巧不仅需要老师的指导，更需要学生自己的试验、改进。

　　在包装设计的教学中，教师应要求学生亲自动手，电脑仅仅为辅助。通过手工操作，可以提高学生对于现代包装手工感以及艺术档次的认识，并体现人性化制作的需要。此外，教师还需加强对学生包装系列化组合的训练，通过整体配合、细节变化的统一，加深其对于文化语言的再认知。例如，在包装色彩设计中，可将“五色”（青赤黄白黑）与“五行”（木火土金水）相结合，以构成一个文化大系列。

　　文化已经逐步渗透于当今市场经济活动中的方方面面，正逐步形成一种文化消费现象，使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。随着时代的发展与进步，文化消费圈正在不断扩大，文化消费正在逐步成为当今时代的消费时尚。人们传统的消费观念正在潜意识中被改变，其消费已不仅仅停留在单纯的购买意义上，正在逐步发展成为一种社会文化的消费。要满足人们的文化消费需求，商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视，因为设计为“人”服务，设计以“人”为本，文化消费毕竟需要具有文化品位的设计来支撑。

　　所谓“文化”，可以从广义、狭义两个方面理解。狭义的文化理解是特指人类的精神财富，如文字、知识、教育、信仰、艺术、道德、思想、法律等。广义而言，其内涵更为广泛，既包括精神财富又包括物质财富，即指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富、精神财富的总和。文化是以物质生产活动为基础，并在这种物质生产活动中繁衍出来的文明，其随社会的产生而产生，并随社会的发展而发展。

　　产品包装设计作为视觉传播的一种形成，自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系，并且与人类的生活息息相关。人们在消费商品的同时，也在消费文化。当今人们崇尚名牌，追求时尚，认老字号等消费行为，就是人们对文化的心理需求的反映。

　　马斯洛研究的“人的需求”理论告诉我们，消费者的生活需求是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为：实质利益的需求——实质利益为主、心理利益为辅的需求——心理利益为主、实质利益为辅的需求——心理利益的需求。

　　心理利益的需求从某种意义上讲就是文化消费。设计师只有了解并把握消费者需求上的发展变化，才能切实做到设计为“人”服务，设计“以人为本”。文化消费圈的不断扩大，文化消费的时尚流行已经说明文化消费时代正在来临。包装设计要想适应文化消费时代的要求，必须建立、健全包装设计的文化特征。

　　设计来源于生活，设计文化当然离不开社会文化生活环境。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式，而是设计创造一种生活方式或是一种新的文化。因此包装设计不仅要考虑设计的形式，更要充分考虑设计的文化因素。就包装的文化因素而言，一般包括商品文化风格、使用者的文化心理、生活文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。

　　健全的包装设计文化具有民族性和时代性的双重特征。包装设计文化的这种民族性的区域特征主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了不同区域民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接、间接地表现在自己的设计活动和产品中。

　　包装设计文化的民族性既有稳定性、保守性的一面，同时也在自身的对立统一中不断更新、发展着自己的特点。所以，我们绝不能囿于自我中心的意识之中，走上民族本位化的道路；否则，必将绝于自身的弹丸之地。

　　要建立本国的设计文化特征，必须把设计融入到世界文化的交流之中，融入目标市场的文化之中。每种文化都有自己的生活方式、信仰和美学价值，文化的视点表现在“设计什么”和“为什么设计”上，所以要“全球行动”“本地思考”。

　　设计文化既是民族的，又是时代的。要建立包装设计的文化特征还必须把握其时代性时尚特征。设计是紧随时代重在观念的。一个民族共同体形成之后，便走上了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实物质社会为基础，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，是历史性与现实性的对立统一。

　　包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，这个标准就是其时尚性。不能把今天或昨天的标准当作绝对的、唯一的标准，对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识，我们就不能对包装设计文化的时代性特征有一个全面的把握。

　　每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的时代性、特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。

　　民族性的形成和发展，大都以时尚为依托，包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势，同时看到设计同各门学科的密切关系，从而自觉地更新和扩大我们的知识，挣脱传统观念的桎梏，促进包装设计文化的更新与发展。

　　我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都应随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求、历史的必然，是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。

　　就整个人类社会而言，真正合理的、科学的设计，应该是人性化的设计，同时必须是人文化的设计。所谓“人性化”，就是注重人的本性，回归人的本体；所谓“人文化”，就是注重历史和文化的传统。“现代设计的核心是人，产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附和值的统一。”因此，包装设计不但要在外在艺术形式以及内在功能效用上进行极尽自由精神的探索，而且必须体现人文社会价值观念的制约与引导。设计作为生活方式的创造者，体现了人们对物质和精神的双重要求，承载着人类文明延续的角色。设计的明天将是“文化”驱动。

　　[1]丁邦清，程宇宁.广告创意策略[M].长沙：中南大学出版社，2003.9.20.