半岛官网半岛官网品牌的原始定义是“用以区分和其他产品的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合”。

　　但是在今天，我们谈论农产品区域公用品牌的价值，绝不仅仅是指品牌所带来的有形溢价，更多的是在消费者心目中的形象，是立足于宏大的乡村叙事，利用了现代的营销手段去实现品牌美好形象、文化的传播，给消费者一种对美好生活联想和期待，从而在整个社会生态中发挥着作用。

　　什么是美学？黑格尔曾在著名的《美学》中提出，“美的要素可以分为两种，一种是内在的，即内容，一种是外在的，即内容显示了它的意义和特征”。品牌是传递美的，品牌是美好生活从好到美的审美升华。我将其总结为“品牌美学”，什么叫品牌美学？其实就是把人们美好的向往，美好的梦想，以品牌的形式展示出来。打造独特的品牌美学，是一个品牌的竞争优势，也是品牌的硬实力，更是当下农产品区域公用品牌面临的重大课题。

　　在制定战略的时候，一定要展示品牌的利他性。这来自于品牌生态学中著名的理论：任何的物种要想生存，首先一定是利他的，就是能够保护生态环境向好的方向发展。品牌也是如此，品牌战略制定的时候，一定是保护这个产业，让整个产业向更美、更好、更先进的方向来去发展。特别是农产品区域公用品牌，它不是一个企业的品牌，更不是一个产品的品牌，因此在设立之初就应该明确——它是围绕整个地区的产业发展、为农民谋福利而建立的。

　　农产品区域公用品牌的建设需要紧紧抓住乡村振兴的内涵，确保其在产业运行中的系统性、带动性、可持续性。发展区域公用品牌要立足于地区的资源禀赋，因地制宜，充分挖掘上下游产业的潜力。由政府单位和国企带头整合资源，扶持龙头企业的同时兼顾“小而精”的经营主体，实现“伞形”的产业带动模式。此外，区域公用品牌的可持续发展还面临“打假”的难题，政府和有关协会重视品牌保护，建立专门的管理部门进行质量监督和商标维权。

　　农产品区域公用品牌的“战略之美”在于其着眼于乡村的美好未来，去重新调整农业和社会的关系，创建更加理性和现代化的社会生态。

　　文化之美的核心是品牌代表先进的文化。之前我们经常谈“中国的品牌为什么不能站在世界的高度上和国外的品牌同台竞争？”最根本的原因就是我们的文化自信、文化认同没有像现在这么强烈。现在我们的经济强了，老百姓对于文化的认同感越来越强，文化自豪感越来越强，那品牌也会越来越强，这也是这两年新国货兴起的一个重要原因。比如地标农产品、非遗道地美食，兼具“历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界”三个世界，这类品牌的“优质高价”或者“优质优价”在老百姓眼里是体验，是情怀。

　　比如嘉庆年间开始流传的单县羊肉汤，是品牌背后悠久的历史故事吸引了消费者。单县是中华文明较早的发祥地之一，传说舜的老师单在此居住，因而得名单县。原始社会末期便开始饲养和食用黄河故道的青山羊，孕育出深厚的美食文化。《战国策·中山君飨都士》记载中山国君主因为一碗羊羹亡国的故事、吕后的故事、“各自为政”的故事等等，这些都是本地人的乡愁，外地人的惊喜。

　　将来随着消费者的认知不断提高，对品牌故事的理解也会愈加深刻，地标农产品品牌背后的文化将内化成为人们生活的一部分。

　　符号之美是指品牌设计的先进性。我们的品牌设计在国际上竞争力越来越强，这是和品牌从业者、品牌设计师的努力相关的。他们传递世界公认的美的符号，传递人类对于美的向往，这也是品牌美学重要的组成部分。特别是对于农产品来说，包装设计是非常重要的，能够改变以前我们对菜市场的不良印象，农产品可以变成年轻化、标准化、时尚的产品。

　　区域公用品牌设计的两大关键是识别性和统一性。区域公用品牌是政府背书的优质农产品的集合，其传播的要义是形成统一的品牌印记，聚合引领企业品牌，全面提升传播效率。元一智库在全国首次提出设计的“第一脸谱”理论和产品包装的“三分之一”法则，其中包含区域公用品牌授权包装的五大原则。

　　二是层级背书原则，当不同级别的区域公用品牌同时出现时，要以包装的具体使用场景为依据。

　　三是渠道专属原则，不同渠道的农产品包装应不同，要与非标农产品产生足够明显的区隔。

　　四是帮忙不添乱原则，区域公用品牌姓“公”，它的主要目的是帮龙头企业和新型农业经营个主体的发展，包装不宜过分喧宾夺主。

　　五是定向补贴原则，为了引导经营主体参与区域公用品牌设计的积极性，政府应给予适当补贴。

　　它搭起了消费者和产品之间沟通的桥梁，传播尤其重要。我把农产品按照功能需求分为三类：基需农产品、刚需农产品和美需农产品。其中美需农产品是随着消费结构的优化升级，满足人们对美好生活向往的产品。美需农产品的崛起也代表着人们生活方式的变革，以前随便在菜市场买点蔬菜水果，能吃就行了，现在开始追求吃优质的、健康的食品，期待在吃的过程中获得身心的“治愈”和“滋养”，这是我们要关注到的消费者需求的变化，它是品牌成长最根本的动力。

　　很多品牌开始意识到占领消费者才能占领市场，例如社群管理、会员制等等。农产品区域公用品牌通过向消费者传达其生产、生活场景，引领消费者为美好的生态买单，为安全买单。比如我们吃通辽牛肉，它的品牌传达了草原牧场，精良的品质，严格的加工，消费者吃的是自然、生态，这时就实现了所谓的第一产业和第三产业在消费终端进行融合，我称之为叫“场景折叠”。这是农业突破第二产业，直接向消费者输出自身价值的一个机遇。

　　目前国内在传播方面的研究应该是走在全球前列的，各行各业都在探索怎样让品牌营销真正地融入并且改变消费者的生活。我希望这种美美与共的心态能够在传播里面持续实践，成为消费者了解产品的有效途径，也是传递企业家的信念的一个很好的载体。

　　品牌的定义在今天已经变成了一种梦想。战略之美、文化之美、符号之美、传播之美，共同构筑了品牌美学的核心价值。总结“品牌之美”的四大表现，要以优质的品质作为基础，将农业的美好送到消费者手中。通过不断地了解消费者的“美需”，来调整农产品区域公用品牌的定位进行精准的传播，构建全域农业高质量发展“生态圈”，实现品牌的可持续发展。